Nadie cuestiona las ventajas de tener una marca eficaz, reconocible sin mayor esfuerzo y, mejor aún, si invita a una acción de compra. Pero cuando se trata de definir la identidad de una empresa, es decir, la forma en que será identificada por distintos públicos, es difícil ponerse de acuerdo sobre qué es lo importante y cómo plasmarlo.
Para comprender este concepto conviene distinguirlo de la imagen corporativa. Por un lado, la identidad representa lo que una organización es; en tanto que la segunda se refiere a cómo ésta es percibida. La identidad incluye el nombre y todos los elementos que comunican de manera consistente lo que una marca o compañía quiere proyectar de ella misma hacia el interior y el exterior.
No es un tema simple. Fundada hace 11 años por Juan Carlos González y Josep Palau, y con una oficina abierta recientemente en Montreal, Canadá, Ideograma Consultores se especializa en colaborar con las empresas para que éstas establezcan una identidad coherente con lo que son y ofrecen.
Entre los clientes de esta consultora, con sede en Cuernavaca, Morelos, hay más de uno que logró posicionarse eficazmente en la mente de la audiencia que buscaba. Ha colaborado lo mismo con un productor de tomates que con firmas como Volaris y Compartamos Banco.
¿Para qué detenerse a pensar en la identidad de tu empresa? Ya no digamos invertir tiempo y recursos en ella. Pep Palau, nacido en Barcelona, España y naturalizado mexicano, considera la identidad como una canasta vacía o el moño de un obsequio. Ninguno de estos elementos es el regalo, claro está. Sólo ayudan a que se vea bien. Por ejemplo, la canasta ayuda a que la fruta que está dentro sea más apetitosa, en lugar de que se encuentre en una caja de cartón.
LOS 3 PILARES
El secreto de Ideograma está en encontrar buenas ideas o identidades corporativas adecuadas. Para ello se basa en tres pilares, los cuales deben estar alineados. Se trata de las respuestas a las siguientes preguntas:
• ¿Cómo me llamo?
• ¿Cómo soy?
• ¿Cómo quiero ser recordado?
Que generan en ese mismo orden:
• El nombre
• La personalidad
• El posicionamiento
El nombre es la base de todo. No hay que olvidar que éste condiciona. “¿Qué le decimos a un cliente que tiene un mal nombre? Cámbialo”, comenta el experto.
En segundo lugar, la personalidad de la empresa puede ser agresiva, pasiva, conservadora, etc. De modo que no sólo el nombre de una organización, sino también cómo es ésta, determina lo que proyecta. No hay que olvidar que aunque el objetivo es ser distinguible no se trata de serlo a toda costa. Evita acciones de comunicación que a la larga afecten a tu marca o al prestigio de tu negocio.
Finalmente, el posicionamiento hace referencia al nicho de mercado que se busca ocupar. Para ello, hay que elegir lo que uno saldrá a decirle al público meta.
Así, las compañías pueden definir qué es lo que las distingue (más allá de los lugares comunes como servicio y calidad) y basar su identidad y comunicación en ese aspecto. En el caso de la consultora de González y Palau, la respuesta es: buenas ideas.
La identidad de una empresa se pone a prueba en cada interacción con el cliente y en la medida en que es consistente, congruente y creativa se facilita que haya un clic entre ambas partes.
Lo anterior aplica para todo tipo de firmas, ya sea una multinacional o un pequeño proveedor de soluciones de software. No importa si ofrece productos o servicios. Lo que cambia son los medios que cada una utiliza para llegar a sus respectivas audiencias.
De hecho, es más fácil que una empresa de menor tamaño controle su identidad a que lo haga una gran compañía, ya que esta última maneja decenas de productos e invierte millones de pesos en publicidad.
CUIDADO CON EL LOGO
La identidad puede ser simple, pero tiene que ser coherente. En el mercado atendido por Ideograma existe un entorno donde priva la creencia de que el logotipo lo resuelve todo. El cliente con este perfil normalmente busca asesoría sólo para que le diseñen este elemento.
Según Palau, un logo ni siquiera es una cuestión esencial. Y predica con el ejemplo, pues Ideograma carece de uno. Su identidad visual está conformada en todo caso por varios elementos: figuras de animales hechas con globos que varían de acuerdo al caso. Un perro para dar la bienvenida; un canguro como membrete; un elefante en la intranet; un mosquito en las facturas; un colibrí en las tarjetas de presentación. Y la lista se extiende a caballos, abejas, mariposas, etc.
Eso sí, “somos muy estrictos en la consistencia”, afirma el experto. “Todos son verdes, todos son globos, todos son animales y todos están vinculados a una razón específica”.
El logo, en todo caso, debe entenderse como un resumen ejecutivo (visualmente hablando) de la organización. En otras palabras, para bien y para mal es la suma de todo lo que representa una marca en la cabeza de un consumidor, un cliente o incluso un posible inversionista.
Pero no es la panacea. Es un error común atribuirle al logotipo el éxito de algunas compañías. “En realidad, esto depende de todo lo que una empresa hace. Por lo tanto, invertir en el logo es lo de menos”, asegura Palau.
CONÓCETE ANTES DE COMUNICAR
En realidad, para Ideograma ha sido más importante determinar las audiencias a las que una marca dirigirá su identidad que forzar las neuronas para idear el logotipo perfecto.
Tratándose de un proyecto de identidad corporativa, la firma consultora define públicos meta audiencias en lugar de clientes. De estos, la principal es la gente que labora en el negocio, sin importar el número. Otras audiencias son los competidores, los clientes –actuales, probables y antiguos– e incluso inversionistas y socios potenciales.
Si una compañía le habla adecuada y consistentemente al mercado en general y a la opinión pública, entonces tiene una identidad cohesiva. “Lo que permite ser reconocido con mayor facilidad”, explica Palau. Y asegura que establecer una identi-dad que funcione y trascienda en el tiempo requiere una gran labor de profundización.
No es lo mismo la identidad de una gran marca de consumo masivo como Bimbo o Coca-Cola que la de un proveedor, cuyo nombre rara vez se muestra en un anuncio publicitario. Ni la manera en que la comunican. Pero las preguntas a partir de las cuales establecen su identidad corporativa y los beneficios de tener una que resulte adecuada, sí aplican para todas.
Con su internacionalización a Canadá, de la mano de TechBA –una aceleradora de negocios–, Ideograma es ejemplo de saber lo que se puede ofrecer y lo que se quiere hacer. Pero en todos los casos esto requiere un proceso de introspección que toma tiempo y que debe vencer las resistencias al cambio.
Nombre: Pep Palau.
Personalidad: creativo y estratega.
Posicionamiento: un traductor de necesidades e ideas. Su doble formación de diseñador y una maestría en Administra-ción de Negocios le da la capacidad de entender los sentidos racional y creativo, y hacer que se hablen entre sí.
Evita los típicos errores
1. Usar siglas, porque éstas no dicen nada. Las marcas o nombres de firmas célebres que consisten en siglas requirieron una enorme inversión en comunicación y publicidad para tener el reconocimiento que hoy gozan. Mejor, piensa en un nombre que contribuya a decir lo que tu negocio ofrece y cómo quiere ser percibido.
2. Pretender que el logotipo haga todo el trabajo. Este elemento es sólo una parte de la identidad y no es esencial; incluso, es prescindible.
3. Creer que la identidad es un asunto cosmético. No basta con trabajar el aspecto visual. La identidad debe estar res-paldada por el producto o servicio que ofrece. De modo que no es únicamente cuestión de estética.
4. Crear una identidad que genere una expectativa muy elevada y que no pueda ser satisfecha por la marca o compañía.
Viva la simplicidad
Caso: identidad del Gobierno Federal
Cuando inició la gestión del presidente Felipe Calderón, su administración buscó una identidad que reflejara cohesión. Ideograma ganó el concurso organizado por el Gobierno Federal para tal efecto con una propuesta simple y efectiva: no hay un logotipo, salvo el escudo nacional, y alrededor de ese símbolo se fabricó un mosaico de 19 colores, correspondientes cada uno a las Secretarías de Estado y a la oficina de la Presidencia.
También hay una tipografía común que identifica a todas las dependencias federales. Estas características pueden apreciarse lo mismo en los sitios de Internet de las Secretarías que en su publicidad en medios. “Es para nosotros el ejemplo perfecto de ser consistente y congruente, y no por ello dejar de ser creativo”, sentencia Josep Palau, socio fundador de Ideograma Consultores.
TEST
¿Cómo saber si tu empresa tiene una buena identidad corporativa?
Tapa el logotipo de cualquier elemento de comunicación de tu producto o servicio (ya sea un empaque o anuncio).
Mide los resultados:
Si pese a ello consideras sigue diciendo lo que deseas, entonces tienes un verdadero proyecto de identidad corporativa.
Si por el contrario, al hacer este ejercicio el anuncio carente de logo parece el de cualquier otra marca o empresa, la identidad corporativa del negocio no está clara. Tip: busca asesoría de expertos.
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